[布蘭登觀點 063] 如何有系統的推動 Enterprise Sales 5 – 銷售夥伴的選擇


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本週跟一個創業者聊到他最近的進展,他過去一年透過 Channel Partner 將他的產品賣到了許多公司裡面去,這裡的 Channel Partner 你可以想成是原本就掌握了你目標客群,而且已經有提供產品、服務給那些客戶,他只是順手將你的產品賣進去,而去年的業績也有了快速的成長,照理說應該是值得開心的進展,但細問之下,還是有許多隱憂。

Recurring Revenue

他的產品是個 SaaS 的服務,而且會因為客戶的用量等級有不同的收費,照理說東西賣進去之後,客戶就應該會一直用,然後營收就會滾滾而來,產生 SaaS Model 最美麗的故事 – Recurring Revenue (持續型的營收)。但實際上的狀況則是,透過這個通路而來的客戶,長期的 Active Rate (或者你要用 Retention Rate 來看) 是差的。原因在於這些業務往往習慣的是 Acquisition Mode,而非 Retention Mode,賣了第一次拿到大筆獎金後,就往下一個客戶征服,而且也因為快速的 Acquire 的過程,有時候客戶的教育訓練並沒有做得很好,所以客戶後續使用的習慣也沒建立,Active Rate 或者是使用量可能就不高,導致一開始看起來的營收是高的,但長期的 Recurring Revenue 卻沒那麼健康。

應計基礎與現金基礎

有些對於財務比較不熟悉的創業者,常有的一個誤解就是沒能分辨現金基礎與應計基礎的差別。這個創業者朋友也是,他合作的模式是跟 Channel Partner 談,我把這些產品跟他後續所需要的每月花費,我們做分帳,你先給我我該拿的,假設是 2,000 萬的總金額,六四分帳,我可以拿到六成,那你就先給我 1,200 萬,剩下的錢由 Channel Partner 收走。如果以現金基礎來看,你就有一筆 1,200 萬的營收進帳,但如果以應計基礎,反而是要以你的客戶每個月的用量來計算,就算如你預期,那也是每個月 100 萬的營收,而不是在某個月會有個 1,200 萬的營收進帳。而下一步更挑戰的是,後續每個月那些客戶是否能夠持續地產生原先你預計的用量?如果不能,那去年的業績快速增長,基本上只是現金基礎下的假象。

事後諸葛

我們還是想針對這樣的狀況進行分析,並看看後續有哪些 Action Item 可以去改善現況。首先我的朋友認為,應該是他的客戶不夠痛,所以在採用後不能每個月就用好用滿,他應該針對使用者的情境再去開發功能,或是去教育客戶。我則提出要教育客戶可能是要花個三五年以上的時間,有時對於新創來講的教育成本太高。另外一種可能會不會是你提供的好處,對你的客戶來說不夠多?例如他使用你的服務提供給他的客戶,也只能獲得一點點好處,而不是巨大有感的好處時,那你的服務對他來說就不是 Must to Have,而是想到時就用一下的 Nice to Have。如果要讓你的客戶會覺得是個 Must to Have 甚至要整進他服務的 SOP 中時,你要不是解決他很痛的問題,要不然就是給他很高的誘因,讓他自己會驅使自己去使用。

Take Away

Sales 是 Acquiring Animals:你得要清楚了解你倚靠的通路特性,以及你自己的產品特性。舉例來說:如果你的通路夥伴平常一次性就是上萬塊錢的佣獎在賺,他們就會以這個數字當作 Benchmark,接近這個數字才是有感,低於這個數字就可能會被排在後面的順位,這是很正常的人性。而你的產品如果是一次性給的獎金就不高,就算你後面每個月都給他幾千塊錢的分潤,跟他說明細水長流,之後你累積起來會變得很可觀,但初期的絕對數一定會讓他無感,加上如果他沒有其他同事的親身經歷,證明這個東西是可以細水長流賺大錢,他也很難相信,內心可能還會想,這個東西能不能賣起來讓客戶一直用而我可以長期賺錢都還很難說,我還是看好當下吧。

了解你的產品特性:如果你比較像是過去賣一套大系統或是大設備進公司的,你的商業模式比較多可能還是收取那個一次性的利潤為主,後續的維護費用為輔,加上你的絕對數大,中間的利潤空間有機會操作的比較大,那配合一次性的銷售夥伴幫你把東西賣進去也許適合。如果你還有後續的維運與顧問需要提供,而這個收費也還算可觀的話,有些通路銷售夥伴甚至可以連這一塊都幫你做。但我上述的例子,他比較像是計量加上 SaaS 的收費模式,每個客戶 MRR 的絕對數字也不大,如果你選擇了是比較一次性銷售類型的通路夥伴,那可能調性就不合。

善用通路夥伴的強項:並不是說你的通路夥伴就沒用,他至少也是扎扎實實每個月給你上百個客戶進來,只是說後續的留存率或者是 Active Rate 沒有你原本期待的高,如果將客戶依照正常分佈來排列,那他給你的組合就會很接近整個正常分佈,就是有些是很 heavy user (Maybe 是前 10%),有些就是用了一兩次就停了 (Maybe 是後 30% 的分佈)。但至少你可以把它當成你的 Top of the funnel,客戶進來後你還是要從後台的數字,了解這些用戶的特性,如果會用的就是會用,那前 10% 的客戶你就不用太過勞心,而後面那 30% 可能會是要你太勞心,要把它轉換成忠實客戶的成本也太高,說不定也不值得你那麼勞心,也許你就把那 10-40% 的客戶顧好,了解他們為什麼會用,但又沒有那麼常用的原因,先把 ROI 相對比較高的客戶做完,再往後面去想。

當然這也都是我們討論中的一些假設,還是得要創業者從實務市場中去驗證與調整,而且說不定也有那種超靠譜的銷售夥伴,我們這篇文章只是針對這個創業者遇到的狀況去做分享。以上就是 Enterprise Sale 系列文章之五,若覺得基石創投這類的文章有幫助,可以幫我們基石創投的粉絲頁按讚與關注,也順便幫我們分享給更多的創業者。

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