[布蘭登觀點 062] 如何有系統的推動 Enterprise Sales 4 – 矽谷 VC 對於 Enterprise Sales 的看法


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最近看到 A16Z 一篇有關於 Enterprise Sales 的舊文 Why Direct Sales Always Matters in the Enterprise ,是 A16Z 的 Partner Martin Casado 把他過去對於 Enterprise Sales 的體驗,整理出幾點心法。

先前我們也曾在 Fanpage 上分享過【從 Clubhouse 的快速崛起談 Product-led growth 的重要性】,這類 Product-led growth 的風潮,也是 Enterprise Sale 慢慢的變成從下而上 (bottom-up adoption) 採用過程的原因之一。 Martin 有列出幾點有趣的觀察,簡單整理如下:

  1. 從下而上的進入市場策略越來越普及,但如果是要購買整個 Service,還是需要從上而下。原因有幾個:SaaS 模式的崛起,有需多決策是只要下面的人想使用就可以先用,有時候可能預算不高,在部門預算內就可以先採用。現在如果要做 Direct Sales,如果有內部人的關係,例如內部已有使用者用過你的產品,而且覺得不錯,那在推廣上就會比較簡單。 
  2. 近年來越來越多快速成長的公司,也都是用這類 bottom-up 的策略,打進很多公司中,例如:Slack, Netlify, Airtable, GitHub 等。
  3. To B 公司的成長速度就是會比 To C 公司來得慢,這是天性,必須要有耐心。
  4. 正因為你需要花錢去獲取客戶,所以每一分錢是否花的有效率,這得要計算計算。多久之後你可以把這一筆錢賺回來,這類的指標就跟你這個單多少錢 (ACV, Annual Contract Value),你花多久的時間 Cook 這個案子都有相關。如果你花的時間越久,也就代表你花的業務資源 (每個業務都是錢,而且很貴) 越多,而且也就代表你可以規模化快速成長的速度也會相對慢,所以你不一次談一個大筆的案子 (ACV 高),是很難支撐這樣的銷售結構的。
  5. 要做 bottom-up 的銷售模式,產品必須要簡單。因為你並不會有一群業務去 on board 這些客戶,教他怎麼用,最好就是一開就會用,不太需要人教,才有可能 bottom-up 擴散。
  6. 初期常見的空軍打法,還是透過 SEO、Content Marketing、Freemium 模式等。
  7. 第二層就需要加上 Sales。一般常見的就有 Direct Sales 與 Inside Sales。Direct Sales 就是我們比較常見的銷售模式,Inside Sales 指的比較像是透過電話、Email 等其他溝通工具,跟客戶進行銷售。銷售方式也跟產品有個適配性。一般而言,高 ACV 的案子很少透過 Inside Sales 完成,而低 ACV 的案子也很少透過 Direct Sales 的方式完成。因為通常高 ACV 的案子產品特性就是會比較複雜,你就需要專人去教育、服務,不然你的客戶也會覺得,我買那麼貴的東西,連的人影都沒見過,怎麼可能下決定。低 ACV 的產品則是能賺的錢太少了,如果還要那麼貴的業務去賣去教,那注定就是一門虧錢的生意。
  8. 從投資人的觀點來看,那些年輕的公司若不能證明他們的 bottom-up 策略可行、執行的成果夠快,而且是可以複製的,那通常比較難投資。但對於更成熟的公司,就會開始 Review Sale Economy 這類比較傳統的指標。
  9. 有時候賣出產品並不是結束,而是「服務」的開始。特別是現在的客戶都是買很多很複雜,或者是多套產品需要下去協作,才能發揮效應的產品,這時候你就需要 SI 或是大型的 Vendor 來幫你做「服務」這一塊 (例如:IBM、Cisco 等。
  10. 有很多公司認為他們是在做「產品」的公司,但實際上是在做「專案」的公司。這個例子在軟體創業圈其實很常看到,應該不用特別舉例了 (泣)。
  11. 有很多情況是客戶需要很多服務,那你就跟他們收費吧,提高自己的  ACV。但這一點我覺得也得看情況,有些人因為覺得客戶會付費,他就開始請人做更多的事情,有時候管理的不好,不管是內部的人員管理,或是外部的管理客戶,讓他願意順利付錢,不拖時間驗收快等。不然也很容易陷入上一條的困境。
  12. 也許會跟許多 VC 的直覺衝突,但上述的做法說不定更適合 Enterprise 的公司,而且也跟客戶要的比較一致。這件事情我也還在想,我有看到很多 Enterprise 的公司,也都是要花個好幾年的時間,之後才會變成可以 IPO 賺大錢的公司,如果回到那公司一開始的前三到五年,他的步調可能就是沒那麼快,他可能為了生存就得要接某些案子,但如果拉長到十年來看,或許是必經的,只是大多數 VC 還是有基金年限的問題,能否有耐心等到那麼長,或者是選擇最好的時間點幫助團隊,這都是 VC 這一端需要考慮的。

上述的內容許多都是 Martin 自己的經驗,有些東西我認同,有些我有補上我自己的想法了。希望這類的文章也能給那些正在做 Enterprise 的創業者參考,或許有些業界的 Normal Pracitce,可以讓你參考與計畫。畢竟我也很認同 Martin 最後說的,很多東西都是要視情況去調整,有很多的「 It depends」。

以上就是 Enterprise Sale 系列文章之四,若覺得基石創投這類的文章有幫助,可以幫我們基石創投的粉絲頁按讚與關注,也順便幫我們分享給更多的創業者。

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