[布蘭登觀點 045] SaaS 的客群選擇、定價、銷售的設計

過去在思考 SaaS Model 都太過於個別思考,針對個別的模式個別解題。最近想要用自己的架構來想想所謂 SaaS 服務這件事,特別是有訂閱制的 SaaS 服務。

SaaS 服務的 Check List

回到商業的本質,你還是得想想你這個 SaaS 服務的 

  1. TA 是誰:是 B 端 (就會變成比較像是 Enterprise Sales) 還是 C 端 (就會有 Consumer Marketing 相關的 Know How 涉入),
  2. Products/ Service:你提供怎樣的服務幫他解決怎樣的問題,產品跟服務的特性與複雜度如何,這些就會牽扯到後續的銷售通路與方式。
  3. 產品定價:跟你設定的 TA、你解決的問題與產品的完整度/複雜度,就會有不同的定價
  4. 銷售通路與方式:一般來說 C 端的服務比較需要多一點空軍作業,例如廣告投放、SEO 這類的,而 B 端的服務大家直覺就是需要找個 Sales Team 去締結客戶。但我認為這跟產品的定價與複雜度有關,我們後續再討論。
  5. 客戶獲取成本:上面三者都設定好了,但不同的 TA、產品、定價,就會有不同的轉換率,同時你銷售的方式就會有不同的獲客成本,兩者加成算出你此服務的客戶獲取成本是否划算,若當下不划算,就得要進入 LTV (Life-Time Value) 的層級
  6. LTV:這個客戶 Life-Time 可以在你這有多少貢獻,那就得要看 Churn Rate or Retention Rate,Churn Rate 太高整體的 LTV 就會少。而 Churn Rate 的高低也跟你的客群選擇相關。

上面是我看 SaaS 服務會簡單想過的 Check List,你會發現裡面我常用到「相關」這個字,第一,我們複習一下之前講過的商業模式,裡面就有提到商業模式每一環都是前後環環相扣,如果你的商業模式沒有達到環環相扣,那就是個脫鉤的商業模式,實務上通常不可行。第二,這也是此篇的主題,透過 SaaS 訂閱制服務,我們來想哪種類型的服務或推廣模式適合怎樣的客戶與相關的定價。

產品特性與複雜度

如果你設計的商品是簡單易懂,功能沒有太多的話,那有可能可以讓消費者自己服務自己 (Self-Service),或者透過視頻 onboarding 你的客戶。反之,你可能需要一組 Sales Team 去拜訪客戶、獲取客戶,或者需要舉辦產品說明會,讓客戶可以知道你的產品到底怎麼用,後續客戶付費後,可能還要有一組 On Boarding Team 去協助客戶使用你的服務。所以這就是產品特性與銷售的搭配模式。

TA、定價、LTV 與業務拓展之關係

一般而言 TA 如果是 C 端,大致上每月的 ARPU 都可能落在 USD 5-10 元上下,如果是 B 端則要視產品特性而定,所以 TA 的設定跟定價會有關係。另外不同的定價模式,例如年費或者是月費收費,也會影響到 Churn Rate 跟 Conversion Rate,你用月費收費,比較好說服客戶使用,他一次要 Commit 的金額不用太大,但反過來說,他隔月不想用就會 Churn 掉,你的 Churn Rate 就會比較高,而 Churn Rate 跟 ARPU 就可以約略計算出這個客戶的 LTV,而 LTV 夠高,也許你才能夠支持一組 Sales Team 去締結與服務客戶。

若將上述的幾個因素化成一個矩陣圖,那比較可能適合的業務推廣模式可能如下圖的色塊所示:

以上是針對訂閱制的 SAAS 服務做的一個整理,如果你是提供 SAAS 服務的 Founder,不如想想看上面的 Matrix 是否適合你,或者是依此去設計你的商業模式。

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我是布蘭登,與 TP 一起管理基石創投。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣,經過初創企業與大公司的洗禮,之後投入創投產業至今。

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