[布蘭登觀點 041] Social Commerce 要來了嗎?擁有流量的你,在 Funnel 交界模糊的現在該怎麼做?

上篇的 [布蘭登觀點 040] 通路為王,自建流量與仰賴流量巨頭該如何選擇有提到一些 Funnel 的看法,這邊的 Funnel 是以比較宏觀的角度來看,Top of the funnel 比較是流量的來源,而 Bottom of the funnel 則是締結訂單的載體,可能會是電商平台、你自有的網站、旅遊 OTA 等。

Social Commerce 的想像

過去幾年隨著 Socal Network Service (SNS) 的成熟,SNS 變成是個 Top of the funnel 的大宗,不論是 Facebook 這類的社群軟體,連 WeChat、Line 這類的通訊平台以及 Youtube、Instagram、Tiktok 這類影音媒體平台也變成了現在人 Social 很重要的工具,漸漸的就有些人開始在這些平台上賣東西。

Top of the funnel 與  Bottom of the funnel 界線模糊

一開始可能是透過電子表單彙整消費者需求,消費者轉帳給這些網紅 (直播主或是團媽,看你想怎麼稱呼這群擁有 Top of the funnel 的人),再由這些網紅們把訂單拋給供應商出貨。

而傳統的電商也在前幾年也納入了直播的販售的形式,讓原本的商業模式多了一些「Social」的成份在裡面,有些消費者會三不五時的到某些賣場看直播主直播,久了也像老朋友一樣,會在直播的聊天室中閒聊。

從上面的例子可以看出,上下 Funnel 的界線漸漸地模糊,上面 Funnel 的人想要找更多 Top of the funnel 的 Solution,整合的比較淺的就可以透過置入商場或賣家的連結,直接將流量導到電商平台上完成,這種做法比較像我們常見的 Affiliate Marketing 的做法,如果整合的比較深的,則會希望是整個的 Look and feel 還是保有原本 SNS 的外觀,但背後則是整了某個電商 Solution 進去,例如像 Shopify 跟 Facebook 合作的方式。

從 Top of the funnel 往 Bottom of the funnel 整合?

延續著上面的想法,我試著將 Top of the funnel 與 Bottom of the funnel,依照我們比較熟悉的幾個服務放上去,這樣讀者也比較好想像。以電商為例,現在線上的交易,不外乎是透過 Google Facebook 這類主流流量來源,導至綜合電商平台或者是自建的平台,或者是透過 Shopify 這類開店平台所建立的商店。而這些 Player 有些想往下整合,有些則是向上整合,到底怎樣的做法才是比較好的呢?

專注在自己熟悉的領域上

以電商為例,這些有 Top of Funnel 流量的霸主,當然想要往下整合,希望能夠多涉入一些跟交易相關的行為,所以 Facebook 就想推出 Facebook Shop,但幾次嘗試都沒有太成功,主要因為電商還是有太多瑣碎的事情需要處理,例如:金流、物流、客服等。所以近期你可以看到一些 Google 跟 Shopify 合作Facebook 跟 Shopify 合作的服務與新聞出現。讓 Shopify 去處理跟電商相關的事情,這是他專長的。反過來說,如果 Shopify 自己想要經營自己的流量,那這就不會是他的強項了,他通常都是讓 Shopify 上的賣家有比較好的工具去經營自己的流量。

大平台的下一步

這邊另外一個有趣的題目就是 Amazon 集團與 non-Amazon 集團間的競爭,這是個很值得去探究的主題,改天我們再跳進去討論。但 Amazon 集團正因為他的 Branding 夠強,消費者想要買東西基本上就自己會上 Amazon 了,所以他的 Source of Traffic 大部分就可以透過 Organic Traffic,相對來說就比較不會被 Google 或是 Facebook 掐住脖子。以淘寶為例也很像,他已經擁有了許多流量,如果以平台的角度來看,加上他自己本身就是個購物平台,所以這類的平台都有 Top of the funnel 加上 Bottom of the funnel,他自己倒是不用擔心,只要記得有新型態的流量出現時,與它合作,將它作為導流的來源即可。但要小心的是,如果購物行為出現 Paradigm shift 時,例如新一代的年輕人可能都是在 IG 上就買了衣服鞋子了,屆時可能是 Social Commerce 的崛起,而試著想要 Disrupt 傳統的通路。但我認為大平台還是有它的價值存在的,就算 Social Commerce 崛起,我認為還是在自己的 Top of the funnel 跟新的 Social Traffic 合作,另外把自己的產品修正的更適合 Social,讓他更好締結訂單即可。 

給單一賣家/網紅的建議

作為一個賣家/網紅,大多數你都是依附在某個平台上去建立起自己的流量,也就是 Top of the funnel 可能不是你的,Bottom of the funnel 也不是你自己的,慢慢有些人會自建 Funnel (不管是 Top or Bottom),這些觀念上篇文章也已經提過了,要再重複的是,因為我們是個體戶,所以我們要更靈活些,不管是流量的獲取可以 Hybrid,自建跟仰賴巨頭都要有。而成交締結的載體,則要能提供你記錄與分析使用者行為的功能,這樣你才能夠在舊有的池塘上撈魚。

以上是近期的一些想法,將原本的內容拆分成 040 與 041,希望能比較清楚一些,也不會一次混了太多東西跟大家溝通。若覺得基石創投的文章有幫助,可以幫我們基石創投的粉絲頁按讚與關注,也順便幫我們分享給更多的創業者。


我是布蘭登,畢業於台大數學系、商研所。與台大物理系、光電所畢業的 TP 一起管理基石創投。研究所時期對於網路創業與創業投資產生興趣,經過初創企業與大公司的洗禮,之後投入創投產業至今。

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